Opzet
De opzet van de studie was interessant: hij heeft een verpakking ontwerpen, gelijkaardig aan de kleine Special K-verpakkingen die je in hotels kan vinden. Hij maakte acht variaties: de referentie had als logokleur 100%M en 100%Y, de andere hadden lagere percentages van M en/of Y, wat resulteerde in variaties tot een dE76 van 6,33 of dE00 van 3,44. Eén zijde van de verpakking had een aflopend logo, de andere zijde was niet aflopend.
Alle variaties werden gedrukt in offset, samen met een echt order. Ze werden ook samen met het echte order afgewerkt (vernis, uitpakken). Een deel van de exemplaren werd gevouwen en gelijmd, het andere deel werd als vlakke stalen geleverd.

Bijschrift: Dit zijn een aantal voorbeelden van de verpakkingen die in de studie gebruikt werden. Plus ook de gebruikte opstelling zien, met de draagbare lichtkast. Gelieve er wel rekening mee te houden dat er tijdens de testen steeds twee exemplaren in de lichtkast waren: de referentie en een van de acht variaties. (beeld: Jens Adriaensen)

Voor de test gebruikte hij een draagbare lichtkast, om zeker te zijn dat alle deelnemers de stalen onder dezelfde omstandigheden zouden beoordelen. De testprocedure was als volgt: hij toonde de referentie (100%M 100%Y) en zette er een van de variaties naast. De deelnemers kregen volgende vragen voorgeschoteld:
1) Ziet u een kleurverschil? Op een schaal van 0 (neen) tot 3 (groot verschil)
2) Vindt u dit kleurverschil storend? Op een schaal van 0 (neen) tot 3 (heel storend)
3) Zou dit kleurverschil uw aankoopgedrag beïnvloeden? Op een schaal van 0 (neen) tot 3 (zeer waarschijnlijk)

De meeste studies over de perceptie van kleurvariaties focussen enkel op de eerste vraag: ziet u een kleurverschil? Maar een klein, waarneembaar kleurverschil is niet noodzakelijk storend. En het is al helemaal niet zeker dat het een invloed zou hebben op het aankoopgedrag. Deze twee extra vragen maken deze studie waardevol.
Maar er was nog een ander element van de procedure die deze studie zo uniek maakt, zelfs baanbrekend: tijdens de vergelijking van de verschillende stalen, toonde hij ook een staal dat identiek was aan de referentie! En dat is waarom dit zo’n unieke studie is.
In totaal hebben meer dan 100 mensen deelgenomen aan de studie, met een mooie mix van geslacht en leeftijd. En zowel mensen die actief zijn in de grafische industrie als mensen met geen enkele affiniteit met de grafische industrie.

De resultaten
Laat ons eerst eens kijken naar de resultaten van de vlakke stalen, waar de vergelijking leek op een ‘goed voor druk’. In de grafiek hieronder kan je zien of de deelnemers een verschil zagen of niet (0 = neen; keuzes 1, 2 of 3 = ja). En daar is het eerste opvallende resultaat: 1 op 4 beweert een kleurverschil te zien tussen de twee unieke exemplaren!

Als we uit deze algemene gegevens enkel de deelnemers filteren die in de grafische industrie actief zijn (de ‘print professionals’), dan is dit zelfs nog hoger: bijna 1 op 3! Wat betekent dat een puur visuele ‘goed voor druk’ onbetrouwbaar is. Een goed voor druk moet dan ook steeds door metingen ondersteund worden, om zo een objectieve evaluatie te bekomen.

Voor mij was dit resultaat behoorlijk verrassend: het blijkt dat de mensen die actief zijn in de grafische industrie niet geheel objectief zijn als ze kleuren, als ze de kwaliteit van drukwerk moeten beoordelen. Maar aan de andere kant: het is wel enigszins logisch. Het is psychologisch. Jens heft de deelnemers namelijk gevraagd of ze een verschil zagen, wat betekent dat ze zochten naar een verschil, ook wanneer er geen was. In de psychologie heet dit concept ‘framing’. En het feit dat meer mensen in de grafische industrie een verschil zagen? Actief zijn in de grafische industrie impliceert dat je iets kent van kleur, dat je kleuren kan identificeren, waardoor je nog harder gaat zoeken. Die deelnemers waren dus gewoon overijverig.

Als we kijken naar de resultaten van de gevouwen doosjes, wat op de ervaring in een supermarkt lijkt, dan wordt het nog interessanter: ongeveer 2 op 3 zag een verschil tussen de identieke exemplaren! Wat een ongelooflijke vaststelling is… Wat ook betekent dat het extreem moeilijk is om correct de kleuren van een doos te identificeren of te evalueren. En dat het dus eigenlijk onmogelijk is om een kleurvergelijking te maken in een situatie zoals in de rekken van de supermarkt. Dus alle mensen die argumenteren dat het kleurverschil van een verpakking minder moet zijn dan een delta E van 2 omdat consumenten anders de verpakking links laten liggen, moeten die redenering misschien toch eens grondig in vraag stellen.

De grafieken van de gevouwen doosjes tonen ook nog iets vreemds: het aantal mensen dat een kleuverschil ziet is niet oploppend met de stijgende dE, er zitten ‘bulten’ in. In zijn rapport argumenteert Jens dat dit te wijten zou zijn aan het type van afwijking (een verschil in ‘hue’ en de gevoeligheid van ons oog voor sommige tinten). Ik denk dat hij het hier aan het verkeerde eind heeft: als dat waar zou zijn, zouden we diezelfde bulten dan niet hebben moeten zien bij de vlakke stalen? Dat is niet het geval, daar is het een mooie, stijgende lijn.

Naar mijn mening is er een andere reden. Er zijn namelijk heel wat factoren die de kleurperceptie van verpakkingen in een rek van de supermarkt beïnvloeden, het is niet zo eenvoudig als bij een goed voor druk met vlakke stalen, die dikwijls ook op mekaar liggen. Zo is er bv. altijd een kleine tussenruimte tussen dozen en er is een kleine schaduw aan de randen en tussen de dozen. En als ze enigszins anders gepositioneerd zijn, bv. een aantal graden verschil, dan zal ook de kleurperceptie veranderen. Iets wat ik onlangs nog beschreven heb in mijn artikel over ‘real-life factors influencing color appearance in packaging’. In de animatie hieronder heb ik de meest linkse doos telkens een paar graden gedraaid. Kijk eens hoe de rode kleur van het logo daardoor wijzigt.

En er is nog één ding wat al deze grafieken tonen: de noodzaak om bij dergelijke testen een verificatie te gebruiken, om er een identiek staal mee in te steken. Zonder deze eenvoudige test heb je er geen idee van of resultaten betrouwbaar zijn, of niet.

Storend? Invloed op aankoopgedrag?
Weten hoeveel mensen een bepaald kleurverschil kunnen zien, is al interessant. Maar een kleurverschil zien, betekent niet noodzakelijk dat je het ook storend vindt. En zelfs een storende afwijking beïnvloedt nog niet per definitie het aankoopgedrag. In de volgende grafieken vind je alle drie de aspecten naast mekaar.

Een extra controle!
Alhoewel deze resultaten al heel interessant zijn, merkte ik op dat we eigenlijk nog iets extra zouden moeten doen, iets wat niet gebeurd is in de studie: de onbetrouwbare resultaten eruit halen. Alle deelnemers die een verschil zagen tussen identieke exemplaren zouden moeten verwijderd worden, omdat ze onbetrouwbaar zijn. Vermits ik geen toegang heb tot de originele gegevens, heb ik een ‘quick & dirty’ methode gebruikt: ik heb het aantal deelnemers dat een verschil zag tussen de identieke exemplaren afgetrokken van de resultaten. Ik vermoed dat iedereen die een verschil zag tussen de identieke exemplaren er ook een zal gezien hebben tussen de andere sets. Maar gelieve wel in het achterhoofd te houden dat deze ‘quick & dirty’ methode fouten zou kunnen bevatten: het is mogelijk dat iemand die wel een verschil zag tussen de identieke exemplaren geen verschil zag tussen de set met bv. een dE 1. En dit gezegd zijnde: het zou interessant geweest zijn om van alle deelnemers de resultaten te controleren, om te zien of ze altijd in oplopende lijn gaan, of niet. Vooral omdat de kleurverschillen moesten gewaardeerd worden op een schaal van 0 tot 3 zou dit een interessant geweest zijn.

Ik heb dezelfde oefening gedaan met de doosjes en het gecorrigeerde resultaat geeft aan hoe moeilijk het is om de kleuren van doosjes in een rek van de supermarkt te evalueren: de resultaten gaan alle kanten op…

En als ik dezelfde correctie toepas op de laatste vraag (“Zou dit kleurverschil uw aankoopgedrag beïnvloeden?”), dan is het plaatje compleet: niemand zei dat de getoonde kleurafwijkingen een negatieve impact zouden hebben op hun aankoopgedrag. Zelfs niet de grootste afwijking in de reeks… Onderstaande grafiek geeft de resultaten van de niet-aflopende doosjes, de resultaten voor de aflopende doosjes zijn gelijkaardig: geen invloed op het aankoopgedrag.

Wat ontbreekt er nog?
Er ontbreken een paar dingen: met al de gegevens die verzameld werden, zou het bv. interessant kunnen geweest zijn om te zien of geslacht en leeftijd een verschil maken. En vermits Jens ook gevraagd heeft hoe vaak de deelnemer naar een supermarkt gaat, zou dat ook een interessante filter geweest zijn. Zijn frequente supermarktbezoekers meer of minder tolerant?

Wat ook leuk zou geweest zijn, maar dit was geen deel van de studie, is om deze resultaten te valideren in een supermarkt, door het gedrag van echte consumenten tijdens hun aankopen te observeren. Hoe lang duurt het voordat een product wordt gekozen? Laten ze een verpakking met een licht afwijkende kleur in het rek staan? Zouden ze een licht beschadigde doos met de correcte kleur verkiezen boven een onbeschadigde doos met licht afwijkende kleur? Maar ik weet het: zo’n test opzetten en uitvoeren is enorm moeilijk.

En misschien nog een laatste punt: het zou interessant geweest zijn om ook te tijd te noteren binnen dewelke een kleur geëvalueerd werd. Ook dat was geen deel van de opzet van deze studie, het is enkel een bedenking achteraf. En het is waarschijnlijk ook nog niet zo eenvoudig om dit op te zetten, want het mag geen invloed hebben op de test zelf (lees: deelnemers mogen niet weten dat de tijd genoteerd wordt, om er zeker van te zijn dat dit de test niet zou beïnvloeden). In het echte leven – de supermarkt – is de interactietijd met een verpakking vrij kort, let er maar eens op als je gaat winkelen. Dus als het 60 seconden duurt om een kleurverschil te detecteren, dan is dit niet relevant voor het gedrag in de supermarkt. Volgens deze white paper duurt het slechts 12 seconden om een product te zoeken en te selecteren. Om dat in perspectief te plaatsen: hoe lang duur de gemiddelde goed voor druk? Hoeveel tijd wordt er genomen om een proef of referentie met een drukvel te vergelijken?

De studie van Loyola University
De studie van Jens is zeker niet de eerste of enigste studie over kleur. Meestal als er wordt gesproken over merkkleuren (brand colors) en verpakkingen, wordt er verwezen naar een studie van Loyola University. Je kan vele citaten vinden zoals deze: “Color is ubiquitous and is a source of information. People make up their minds within 90 seconds of their initial interactions with either people or products. About 62‐90 percent of the assessment is based on colors alone.”
Maar heb je je ooit afgevraagd hoe dit werd getest? Ik wel. En ook mijn vriend John ‘The Math Guy’ Seymour. Hij is recent aan een zoektocht begonnen om de studie te vinden.  Hij vond meer dan 2 miljoen referenties ernaar, maar de originele studie is nergens te vinden. Wat maakt dat wij beide er hoe langer hoe meer van overtuigd zijn dat dit een ‘urban legend’ is, een ‘broodje aap’ verhaal…

En dat is het grote verschil tussen de studie van Loyola University en die van Jens van AP Hogeschool: deze is echt. Ik heb het rapport gezien, ik heb er zelfs een digitaal exemplaar van. En echt bestaan is veel relevanter dan 2 miljoen referenties naar een waarschijnlijk onbestaande studie.

We moeten eens praten…
Met al deze nieuwe kennis in het achterhoofd: we moeten eens praten over toleranties voor verpakkingen, voor drukwerk voor eenmalig gebruik. Een verpakking is niet hetzelfde als een kunstreproductie of behangpapier. Het is voor eenmalig gebruik, het wordt onmiddellijk na gebruik gereduceerd tot afval, het wordt soms slechts eenmalig door een consument aangeraakt. Het doel is om iets te verpakken, om het product dat de consument wil kopen te beschermen en te transporteren. En om het snel kunnen identificeren, binnen een paar seconden. Zoals mijn kleine test rond het kleurgeheugen al heeft getoond: ons kleurgeheugen is behoorlijk tolerant en herkent gelijkaardige kleuren als die unieke, zelfs iconische merkkleur (in het geval van de test: Coca-Cola rood).

En hou ook in het achterhoofd dat de (overheersende) kleur slechts een deel is van het identificatieproces. Ook de vorm van het logo, de vorm van de verpakking, het algemene verpakkingsontwerp dragen bij tot de snelle herkenning. En daarboven zijn er nog heel wat andere factoren die een invloed hebben op de kleurperceptie van verpakkingen, van marketingmateriaal.

Rekening houdend met al deze elementen moeten eens spreken over toleranties zoals ‘minder dan dE 2’ voor verpakkingen, voor marketingmateriaal. Laat ons stoppen met het onnodig afkeuren van goede drukjobs en focussen op wat echt belangrijk is: drukfouten en beschadigde verpakkingen vermijden. Want die maken wel een slechte indruk, niet het feit dat de kleur een klein beetje afwijkt ten opzichte van het theoretische ideaal.

Waarom is dit belangrijk?
Kleur is enorm belangrijk in de grafische industrie, met jobs die worden geweigerd (en weggegooid) omdat de kleur, volgens de drukwerkaankoper, niet dicht genoeg bij het ideaal zit. Met deze baanbrekende studie in het achterhoofd moeten we dringend nadenken hoe we omgaan met ‘goed voor druks’ (1/3 van de ‘print professionals’ meende een kleurverschil te zien tussen identieke exemplaren), wat accepteerbare toleranties zijn voor merkkleuren (dE76 van 6 had geen invloed op aankoopgedrag deelnemers).

Goed voor druks gaan dikwijls meer over psychologische spelletjes dan over drukkwaliteit. En het beoordelen van de kleur van een verpakking in het rek van de supermarkt is veel moeilijker dan gedacht, het tijdsbestek voor het zoeken en selecteren is ook extreem kort. Met deze nieuwe kennis heeft de alomtegenwoordige wijsheid dat consumenten een verpakking met een licht afwijkende kleuren niet zullen kopen, dan ook afgedaan.

Met dit onderzoek in het achterhoofd heb ik ook ‘het onzekerheidsprincipe van visuele kleurbeoordelingen’ geïntroduceerd. Je kan er meer over lezen in deze blog post. En in de plaats van hun klanten (onrealistische) ultralage toleranties te beloven, zouden firma’s misschien hun focus kunnen verleggen naar iets nieuws: ‘color expectations management’. Wat kan je in het echte leven verwachten, in verschillende omgevingen, met verschillende substraten, met verschillende drukprocessen.

Vertel het verder!
Als je tot hier geraakt bent, dan bent je waarschijnlijk ook overtuigd dat dit een belangrijke studie is. Daarom: vertel het verder! Er zijn wel enkele regels: gelieve altijd Jens Adriaensen te vermelden als degene die de studie heeft uitgevoerd. En link ook altijd naar deze pagina voor het volledige verhaal, of naar de Engelstalige versie op de insights4print.ceo blog: https://www.insights4print.ceo/colorstudy De grafieken in het artikel mag je gebruiken, mits vermelding van de copyrightinformatie: ©insights4print.ceo.

Voor de volledigheid
Er is een reden waarom ik zo veel weet over deze studie: ik heb de testprocedure ontworpen en Jens gevraagd om ze uit te voeren. Tot mijn spijt ben ik moeten stoppen met werken vooraleer hij het project tot een einde had gebracht, omwille van een zwaar en alsmaar groeiend vermoeidheidsprobleem (meer daarover: http://i4p.ceo/cvs). Iemand anders heeft de coördinatie overgenomen en heeft het, voor zover ik weet, niet de moeite gevonden om de resultaten met de rest van de wereld te delen, wat zeker mijn intentie was van bij het begin.
Vermits niet iedereen de tijd en mogelijkheid heeft om het werk in de campus van AP Hogeschool in Antwerpen te gaan bekijken, deel ik de voornaamste resultaten in dit artikel. Jens was zo vriendelijk om me een PDF-versie van het werk te bezorgen. En ik heb ook nog wat extra data, waardoor ik nog wat extra checks heb kunnen doen, waardoor ik nog wat meer informatie uit zijn werk heb kunnen halen. Tot mijn spijt heb ik geen toegang tot de originele data set. En misschien nog even ter info: dit soort werken, de ‘bachelorproeven’, zijn bij AP Hogeschool en waarschijnlijk ook bij andere hogescholen toegankelijk voor het grote publiek. Soms zitten er echt interessante werken tussen. Zoals deze.

Wie meer wil weten over deze studie kan terecht bij de auteur van dit artikel: Eddy Hagen, www.insights4print.ceo